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Kaderschmiede für Deutschlands Kreativnachwuchs

Kaderschmiede für Deutschlands Kreativnachwuchs (Foto: Marc-Steffen Unger)

Wer eine erstklassige Ausbildung als Kommunikationsprofi, Werber oder Fotograf machen will, studiert an der design akademie berlin. Seit Anfang des Jahres ist die angesehene private Hochschule Teil der SRH.

So kann der Tag beginnen: Auf der mindestens fünf Meter breiten und hoch aufragenden Außentreppe des Berliner Aufbau Hauses haben sich ein paar Dutzend junge Menschen niedergelassen. Sie scherzen, lachen und diskutieren über Fotos, Dokumente, Mappen. Viele von ihnen haben sich gerade im M1 Café im Erdgeschoss einen frisch gebrühten Cappuccino, einen Minztee mit Honig oder ein Bio-Bagel der stadtbekannten Bäckerei Beumer & Lutum geholt. Ein paar Minuten ist noch Zeit fürs Frühstück, dann werden sich am oberen Ende der Treppe die Türen zur design akademie berlin öffnen, wo die gesamte Gruppe studiert.

Dass sich die private Hochschule deutlich von einer herkömmlichen Universität unterscheidet, wird schon bei einem ersten Blick in die Räume klar: nichts zu sehen von den üblichen, treppenartig angelegten Hörsälen, in denen Tag für Tag Massen von Studenten abgefertigt werden. Im ersten Stock des Aufbau Hauses ist alles viel übersichtlicher – und damit persönlicher. Die rund 1.000 Quadratmeter große Fläche ist nur durch wenige Wände getrennt, hohe Decken, eine Mischung aus Loft- und Industrieatmosphäre. Neben einem klassischen Schulungsraum liegt ein knapp 100 Quadratmeter großes Fotostudio, das jede nur denkbare Ausstattung für anspruchsvolle Produktionen enthält. In einer Ecke steht ein großer, ellipsenförmiger Besprechungstisch, an dem sich Studenten in den Pausen ebenso selbstverständlich niederlassen wie ihre Professoren. Mittendrin: die Rektorin der Hochschule, Frau Prof. Dr. Dörte Schultze-Seehof, und Prof. Egbert Idler, Dozent für Visuelle Kommunikation und Fotografie.

Bei vielen bisherigen Bildungsangeboten fehlte der Praxisbezug

Ohne Idler gäbe es die hoch angesehene design akademie berlin wohl überhaupt nicht. Denn Idler ist nicht nur einer der Professoren, sondern vor allem der Gründer. Sein gesamtes Berufsleben schon bewegt sich der 54-Jährige zwischen eigener kreativer Arbeit und der Ausbildung junger Menschen. Idler arbeitete ebenso als Package Designer und Fotograf wie als Lehrbeauftragter an der Fachhochschule Hannover oder der Hanseatischen Akademie für Marketing und Kommuni­kation.

Die Idee zur design akademie berlin entstand in seinem Kopf Anfang der Neunziger – vor allem, weil ihm bei allen bisherigen Lehraufträgen ein wichtiger Punkt fehlte: der Praxisbezug. „Eine wichtige Voraussetzung für die erfolgreiche Ausbildung junger Menschen ist aus meiner Sicht, dass die Hochschule eng mit Unternehmen und Agenturen verknüpft ist, in denen sie später arbeiten wollen.“ Hinzu kam, dass nach der Wende im Osten Deutschlands kaum private Berufsfachschulen existierten. Entsprechend groß erschien Idler das Potenzial für seine Idee. Der Berliner Senat sah das ähnlich, empfing den Kreativen von Anfang an mit offenen Armen und gewährte seinem Projekt schnell die staatliche Anerkennung. So öffneten sich 1995 zum ersten Mal die Türen der Akademie – damals noch staatlich anerkannte Berufsfachschule.

Aus der Berufsfachschule wird eine staatlich anerkannte Hochschule

Von Anfang an stieß das Angebot auf großes Interesse. Neben einem attraktiven Programm trug auch dazu bei, dass durch die staatliche Anerkennung der Schule ihre Schüler schon in den ersten Jahren BAföG beantragen konnten. Der Bologna-Prozess, die große europäische Hochschulreform, brachte zwischen 2000 und 2005 auch für die Akademie zahlreiche Veränderungen, vor allem aber Chancen mit sich. Veranlasst durch die Einführung von Bachelor- und Masterstudiengängen entschieden sich Egbert Idler und seine Geschäftspartnerin Barbara Hertwig-Wagner dazu, die Lehrprogramme komplett neu zu schreiben und die Zulassung als Hochschule zu beantragen. Sie brachte den Schwerpunkt Marketingkommunikation ein, er das Kommunikationsdesign. Der staatlichen Anerkennung der Hochschule im Jahr 2007 folgte 2010 die Akkreditierung der Studienprogramme. Seit 2012 ist die design akademie berlin darüber hinaus vom Wissenschaftsrat institutionell akkreditiert.

Waren die Lehrinhalte und die Entwicklung der Hochschule in den Anfangsjahren noch stark von den Führungskräften Idler und Hertwig-Wagner geprägt, ist die Akademie heute personell breit aufgestellt und bietet Studenten eine enorme Bandbreite kreativer Lehrprogramme: von der Marketingkommunikation über Foto-Design, Internetprogrammierung, Illustration bis hin zu Kommunikationsdesign und Unternehmenskommunikation. Das Gesamtprogramm besteht aus zwei Bachelor- und zwei Masterstudiengängen. Ab Herbst sollen vier weitere dazukommen. 15 fest angestellte Professoren kümmern sich um derzeit 300 Studenten. Dazu gehören unter anderem Prof. Markus Fischer, der als Creative Director Brand Experience der renommierten Agentur Dan Pearlman maßgeblich das heutige Verständnis von Markenführung und -architektur prägte. Oder Olaf Heine, einer der besten Fotografen Deutschlands, regelmäßig im Einsatz für Unternehmen wie O2, BMW und Sixt oder für Musiker wie Sting, Bon Jovi und Die Toten Hosen.

Sowohl für Professoren als auch für Studenten gilt ein strenger Auswahlprozess. Einen Lehrauftrag bekommt grundsätzlich nur, wer bereits an anderen Hochschulen einschlägige Erfahrungen gesammelt hat. Studienbewerber wiederum müssen nicht nur Abitur und gute Englischkenntnisse mitbringen, sondern für den Studiengang Kommunikationsdesign auch eine Mappe mit 15 bis 20 selbstständig angefertigten Kreativarbeiten vorlegen. Wer Marketingkommunikation studieren will, hat dagegen einen umfangreichen Aufnahmetest zu absolvieren. 

Doch der Aufwand lohnt: „Anders als an staatlichen Hochschulen erleben unsere Studenten eine sehr intensive und höchst effiziente Ausbildung, die einen hohen Praxisanteil beinhaltet und von Anfang an auf sechs Semester begrenzt ist“, sagt Egbert Idler. „Wir arbeiten hier auf dem gleichen wissenschaftlichen Niveau wie eine staatliche öffentliche Universität, haben durch die viel geringeren Studentenzahlen jedoch ein deutlich engeres und persönliches Verhältnis zu den jungen Menschen“, ergänzt Rektorin Dörte Schultze-Seehof, die den Unterschied wegen ihrer mehrjährigen Lehrtätigkeit an der Freien Universität Berlin gut kennt. Maximilian Neumann, Student im fünften Semester Kommunikationsdesign, kann das bestätigen: „Die kleinen Kurse, die familiäre Atmosphäre und nicht zuletzt die moderne Ausstattung der Schule sind Vorteile, die ich sehr zu schätzen gelernt habe. Der hohe praktische Anteil an der design akademie berlin sorgt zudem dafür, dass man schon während des Studiums bei interessanten Arbeitgebern einen Fuß in die Tür bekommt. Das ist für den späteren Berufseinstieg unheimlich wichtig.“

Entsprechend stolz ist Rektorin Schultze-Seehof, dass Absolventen ihrer Hochschule oft unmittelbar nach Abschluss ihres Studiums von renommierten Unternehmen und Agenturen übernommen werden. Ehemalige Studenten arbeiten heute als Werber, Designer, Fotografen, Art-Direktoren, Marketingspezialisten oder Pressesprecher zum Beispiel für Unternehmen wie BMW, Bertelsmann oder Zalando. Auch Werbeagenturen wie BBDO und die Hirsche – offizieller Name: Zum goldenen Hirschen – rekrutieren ihren Nachwuchs gerne über die design akademie berlin.

Mit diesem ausgezeichneten Standing im Rücken gehen Dörte Schultze-Seehof, Geschäftsführer Thomas Keller und Gründer Egbert Idler nun die nächsten Schritte an. „Der Markt der privaten Hochschulen ist in Deutschland heiß umkämpft“, sagt Idler, „Wachstum und Internationalisierung spielen für uns daher eine große Rolle. Zugleich müssen wir darauf achten, unsere eigenen Ansprüche an höchste Qualität dauerhaft aufrechterhalten zu können.“

 

Kaderschmiede für Deutschlands Kreativnachwuchs

Zwei zusätzliche Etagen und Raum für 500 Studenten

Bereits heute kooperiert die Hochschule in Berlin mit dem 2012 gegründeten 3D Innovation Center (3DIC) am Fraunhofer Heinrich Hertz Institut sowie dem Institut für Existenzgründung, Mittelstand und Familienunternehmen (EMF) an der Hochschule für Wirtschaft und Recht. Außerdem stellt sie mit Dörte Schultze-Seehof die einzige deutsche Jurorin beim international renommierten Designwettbewerb Venice Design Week in Venedig.

Für die Zukunft will das Führungsteam der design akademie berlin jedoch vor allem die eigene Expansion und Internationalisierung noch deutlich stärker vorantreiben. Aus diesem Grund holten sich Barbara Hertwig-Wagner und Egbert Idler, die bisherigen Hauptgesellschafter der Hochschule, Anfang des Jahres mit der SRH einen der erfahrensten Betreiber privater Hochschulen in Deutschland ins Boot. „Die SRH ist für uns der perfekte Partner, weil das Unternehmen einerseits weiß, wie private Hochschulen erfolgreich geführt werden, und andererseits die gleichen Vorstellungen von Qualität hat wie wir“, sind sich die beiden Führungskräfte einig.

Erster wichtiger Schritt in der Zusammenarbeit ist der Ausbau des Standorts am Berliner Moritzplatz. Hier, im geschichtsträchtigen Aufbau Haus, das private Investoren vor knapp drei Jahren in ein wahrscheinlich europaweit einzigartiges Domizil für Kreative und Künstler verwandelt haben, will die Hochschule ihre bislang drei Berliner Standorte zu einem zusammenführen.

Kaderschmiede für Deutschlands Kreativnachwuchs (Foto: Marc-Steffen Unger)

Sobald die Erweiterung des Aufbau Hauses voraussichtlich im Frühjahr 2015 abgeschlossen sein wird, verfügt die design akademie berlin über zwei zusätzliche Etagen, die Raum für bis zu 500 Studenten und die Möglichkeit für weitere Studiengänge bieten werden. „Dieses Projekt ist für uns mit einem gigantischen Aufwand verbunden und bindet derzeit alle zur Verfügung stehenden Ressourcen“, betont Thomas Keller. „Sobald wir aber damit fertig sind, werden wir gemeinsam mit SRH darüber nachdenken, in welche andere deutsche Stadt wir unser erfolgreiches Projekt noch übertragen können.“

Schon heute gehören zur SRH acht Hochschulen, darunter die für Internationales Management in Berlin sowie eine Privat-Uni in Asunción, Paraguay. Auch dort beginnt der Tag mit einer Tasse frischem Kaffee oder wahlweise einem Becher Mate-Tee – Hauptsache er ist heiß.

Praxisbeispiel 1 – Steigern Sie die Bekanntheit der Marke BMW Individual

Kaderschmiede für Deutschlands Kreativnachwuchs

BMW Individual ermöglicht die individuelle Sonderausstattung von Automobilen mit außergewöhnlichen Lackierungen, hochwertigen Lederbezügen, edlen Hölzern und weiteren exklusiven Ausstattungsvarianten. Die Studenten des zweiten Mastersemesters Marketingkommunikation wurden mit der Aufgabe betraut, die Marke BMW Individual und das damit verbundene Angebot einer Zielgruppe mit höchsten Individualitäts- und Qualitätsansprüchen bekannt zu machen. Da sich der Kaufentscheidungsprozess auch im Automobilbereich zunehmend in die Onlinemedien verlagert, konzentriert sich die Entwicklung der Kommunikationsmaßnahmen vor allem auf digitale Kanäle.

Die Präsentation der Ergebnisse fand in Berlin und München vor dem Vorstand von BMW statt.

Praxisbeispiel 2 – Entwickeln Sie den Kommunikationsauftritt für ein neues Fast-Food-Konzept von Marché

Kaderschmiede für Deutschlands Kreativnachwuchs (Foto: design akademie berlin)

Die zu Mövenpick gehörende Restaurantkette Marché hatte die Idee, zusätzlich zu ihren Restaurants in Innenstadtlagen ein neues, ungezwungenes Gastronomiekonzept zu entwickeln, das zwar auf Fast Food setzt, die Qualitätsansprüche von Marché aber nicht vernachlässigt.

Der Auftrag an die Studenten der design akademie berlin umfasste nicht nur die Entwicklung einer Kommunikationsstrategie sowie eines Namens, sondern auch das Corporate Design, den Internetauftritt, die Shopentwicklung, das Verpackungsdesign sowie die Produktion eines Viral Spots.

Die Präsentation der Ergebnisse fand vor dem Vorstandsvorsitzenden von Marché und weiteren hochrangigen Führungskräften statt.

Praxisbeispiel 3 – Entwickeln Sie Ideen für die Nachhaltigkeitskommunikation von Coca-Cola

Kaderschmiede für Deutschlands Kreativnachwuchs (Foto: design akademie berlin)

Um neue Ideen für die eigene Nachhaltigkeitskommunikation zu entwickeln, lud Coca-Cola zusammen mit der Werbeagentur Scholz & Friends Reputation 21 Studenten der design akademie berlin zu einem Workshop ein. Die Aufgabe bestand darin, Wege auszuloten, wie Konsumenten für die Corporate Social Responsibility sensibilisiert werden können. 

Im Mittelpunkt stand dabei die Frage, mit welchen Inhalten, mit welcher emotionalen Ansprache sowie über welche Kanäle das Unternehmen die Verbraucher am besten erreicht. Wichtig war zudem, dass die Glaubwürdigkeit von Coca-Cola gewahrt und das Thema Nachhaltigkeit mit 

positiven Assoziationen verbunden wird.

Das Ergebnis war unter anderem ein Positionspapier, das die „zehn Grundprinzipien für die Kommunikation von Nachhaltigkeit an Verbraucher“ enthält.

Praxisbeispiel 4 – Entwickeln Sie eine Kommunikationskampagne für eine Brillenkollektion

Kaderschmiede für Deutschlands Kreativnachwuchs (Foto: design akademie berlin)

Zur Markteinführung einer neuen Kollektion Damenbrillen der Marke ic! berlin sollen Studenten des dritten Semesters Kommunikationsdesign nach umfassenden Marktrecherchen und Umfeldanalysen eigenständige Markenwelten ausarbeiten, die sich harmonisch in das Bild der bekannten Dachmarke einfügen und damit die Herkunft aus dem Haus ic! berlin verdeutlichen.

Das Projekt wird eng von der Geschäftsführung und Marketingabteilung der ic! berlin brillen gmbh begleitet und startet mit einem Naming-Prozess. Anschließend umfassen die Aufgaben der Teams die Ausarbeitung eines vollständigen Corporate Designs, die Logo-Gestaltung, das Design-Manual und den Styleguide sowie die Umsetzung in der Geschäftsausstattung und in Katalogen. Darüber hinaus übernahmen die Studenten das Projektmanagement und entwickelten umfassende Fotostrecken, Broschüren sowie den Internetauftritt der Brillenkollektion.

Christian Maertin

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Kaderschmiede für Deutschlands Kreativnachwuchs (Foto: design akademie berlin)

Frau Prof. Dr. Dörte Schultze-Seehof (Rektorin)

„Wir arbeiten an der design akademie berlin auf dem gleichen wissenschaftlichen Niveau wie eine öffentliche Universität.“

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