Künstliche Intelligenz ist wie ein Hammer

Künstliche Intelligenz ist mittlerweile Teil unseres Alltags. Sprachassistenten wie Alexa oder Siri hören uns zu, kennen unsere Vorlieben, geben Kaufempfehlungen und spielen unsere Lieblingssongs. Der Beginn einer Entwicklung, die unser Leben verändern wird, sagt die Marketingexpertin Claudia Bünte. 

„Ob Künstliche Intelligenz gut oder schlecht für uns ist, haben wir selbst in der Hand. Sie ist ein neutrales Werkzeug. Wie ein Hammer. Der ist auch nicht per se gut oder böse. Erst durch unsere Nutzung machen wir ihn zu einem Werkzeug oder zu einer Waffe.“

Bevor wir mit dem Interview starten: Sind wir allein oder hört Alexa mit?

Wir sind allein, aber ich nutze Alexa und Siri. Alexa steht in der Küche, aus gutem Grund und Siri wird nur aktiv, wenn ich sie rufe. Zumindest wenn wir Apple glauben, dass sie sich an die Datenschutzregeln halten.

Nutzen Sie Alexa, um zu erfahren, wie Künstliche Intelligenz, kurz KI, in der Praxis funktioniert oder weil sie es nützlich finden?

Gekauft habe ich Alexa aus wissenschaftlichen Gründen. Ich habe eine Professur für Betriebswirtschaftslehre mit Schwerpunkt Marketing und forsche dazu. KI wird gerade in der Werbung eine wichtige Funktion übernehmen. Denn sie erlaubt es Marketeers, also Personen, die Produkte oder Dienstleistungen vermarkten, in Echtzeit die Bedürfnisse ihrer Kunden zu verstehen. So können Unternehmen direkt in der Nutzungssituation passende Angebote machen. 

Und wie lebt es sich so mit Alexa? 

Inzwischen wird deutlich, worauf Alexa programmiert ist und was sie nicht so gut kann. Alexa optimiert Online-Handel; Siri und Google Home optimieren mehr die Wissensvermittlung. Bei Amazon bestellt habe ich mit Alexa bislang noch gar nicht. 

Wie der jüngste „Media Innovation Report“ von nextmedia.hamburg zeigt, können sich heute schon 83 Prozent der Befragten vorstellen, mit KI zu kommunizieren. Das sind 25 Prozent mehr, als noch im Jahr zuvor. Erstaunt Sie das? 

Nein, so sind wir Menschen. Wir gewöhnen uns sehr schnell an neue Dinge. Denken Sie mal ein paar Jahre zurück: Da konnte sich kaum jemand vorstellen, seinen Fingerabdruck zu nutzen, statt eine PIN einzugeben. Es wurde befürchtet, dass uns Verbrecher Finger abschneiden, um an den Abdruck zu kommen. Heute funktionieren alle neuen Smartphones mit Fingerabdruck und immer mehr bereits mit Gesichtserkennung. Google hat in den USA gerade einen persönlichen KI-Assistenten auf den Markt gebracht, der für Sie in Restaurants anruft, um einen Tisch zu reservieren. Das fühlt sich erst mal komisch an, aber wir werden uns schnell daran gewöhnen. 

2019 haben Sie eine Studie mit über 200 Marketeers durchgeführt. 80 Prozent sagen, dass KI für das Marketing wichtig ist. 92 Prozent sagen, dass KI in Zukunft noch wichtiger werden wird, aber nur sieben Prozent nutzen KI bereits intensiv. Wir stehen also erst am Anfang der Entwicklung?

Ja, das ist richtig. Man kann sagen, dass meine Marketingkolleginnen und -kollegen zwar den Nutzen sehen und die Chancen von KI, aber noch wenig praktische Erfahrung haben – wie andere Menschen auch. Da KI Wissen, Daten, Zeit und Geld kostet, ist der erste Einsatz auch nicht trivial und nicht mal eben so neben den normalen Aufgaben zu stemmen. KI steckt auch im Marketing noch in den Kinderschuhen. Führend in der KI-Forschung sind die USA und China. Während Deutschland bis 2025 nur drei Milliarden Euro in die Forschung stecken will, investiert China alleine in Shenzhen, einer KI-Musterstadt, eine bedeutend größere Summe.

Die meisten Unternehmen nutzen KI, um bessere Erkenntnisse über Kunden zu generieren. Muss uns das beunruhigen? 

Die meisten Unternehmen nutzen seit Jahrzehnten Marktforschungsdaten, um Kunden besser kennenzulernen. Das ist weder neu noch beunruhigend. Ich habe es als Kunde doch lieber, für mich passende Angebote zu bekommen, als wenn alle über einen Kamm geschoren werden. Wir müssen als Gesellschaft nur aufpassen, dass die Daten genau für den von mir als Kunde gewünschten Zweck eingesetzt werden. Dabei hilft der Datenschutz. Marketeers sind aufgefordert, Daten zweckgebunden zu analysieren. Natürlich gibt es Missbrauch, aber der wird teuer. Google musste alleine Anfang des Jahres 50 Millionen Euro Strafe zahlen wegen eines Verstoßes gegen das Gesetz. Und Google ist nicht das einzige Unternehmen. 

Deutsche Unternehmen haben KI als Wachstumstreiber erkannt, doch die gesellschaftliche Debatte um den Einsatz der Technologie und ihre Auswirkungen steht noch am Anfang. Was den Firmen nützt, schadet das den Menschen? 

Ob die neue Technologie gut oder schlecht für uns ist, haben wir selbst in der Hand. KI ist erst einmal ein neutrales Werkzeug. Wie ein Hammer. Der ist auch nicht per se gut oder böse. Erst durch unsere Nutzung machen wir ihn zu einem Werkzeug oder zu einer Waffe. Wir müssen beginnen, Regeln für diese neue Technologie zu entwickeln. Bisher hinken wir der Technik hinterher.

„Werbung wird uns in Zukunft persönlicher und passender ansprechen.“

Was ist das positivste Anwendungsbeispiel für KI, das Sie kennen und was das negativste?

Ich finde es positiv, wenn eine Bilderkennungs-KI Röntgenbilder besser interpretiert als professionelle Radiologen. Wenn ich Krebs habe, ist mir egal, wer ihn diagnostiziert, solange es früh genug geschieht. Wenn das eine Maschine besser kann, dann bitte. Die Nachricht, woran ich erkrankt bin, möchte ich dann aber doch lieber von einem Menschen mit Gefühl übermittelt bekommen; die weiteren Schritte möchte ich lieber mit einem empathischen Arzt oder einer Ärztin besprechen. 

Sehr nachdenklich gemacht haben mich die Forschungsergebnisse einer Professorin, die analysiert, wie KI im Personalwesen arbeitet. Sie hat festgestellt, dass Bewerbungen von Frauen bei identischer Benotung im Zeugnis schlechter eingestuft werden ­– von einer Maschine! Wenn sich das durchsetzt, werden tendenziell weniger Frauen zu Bewerbungsgesprächen eingeladen. Das finde ich sehr bedenklich und jede Personalabteilung, die Künstliche Intelligenz benutzt, um Bewerberunterlagen auszuwählen, sollte sich genau ansehen, nach welchen Logiken diese entscheidet. 

Wie verändert sich Werbung durch KI? Wird sie glaubwürdiger?

Werbung wird uns in Zukunft persönlicher und passender ansprechen. In einer idealen Welt sehen wir im Fernsehen nur noch Werbung für Dinge, die uns interessieren. Das ist weniger nervig oder übergriffig als heutige Werbung. Es ist damit weniger eine Frage von Glaubwürdigkeit, sondern davon, ob die Inhalte relevant sind. Und das werden sie zunehmend sein. 

Prof. Dr. Claudia Bünte ist Professorin für Betriebswirtschaftslehre mit Schwerpunkt Marketing an der SRH Berlin University of Applied Sciences. Sie hatte leitende Positionen bei weltweit führenden Unternehmen inne wie McKinsey & Company, Volkswagen AG oder The Coca-Cola Company, ergänzt von operativen Tätigkeiten für Marken wie NIVEA, Apple oder Siemens. Sie hat einen Dr. phil. in Markenstrategie und lehrt Marketing auch an internationalen Hochschulen. Sie forscht im Bereich Artificial Intelligence in Marketing und war im November 2019 zuletzt auf Innovationsreise in China.

srh-hochschule-berlin.de
Interview: Ralf Laubscher

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